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從品類構建看“中華”卷煙品牌

發表于 2020-12-21 00:17 來源:東方煙草報 發布者:李冰 評論:0 瀏覽:414
如今,中支已經可以稱為一個新品類,已經成為繼細支品類之后中式卷煙發展的新動能。事實上,中支卷煙早已有之,而作為一個品類具備成熟的技術體系和廣泛的市場認可,離不開“中華”品牌的戰略性選擇和開創性探索。

如今,中支已經可以稱為一個新品類,已經成為繼細支品類之后中式卷煙發展的新動能。事實上,中支卷煙早已有之,而作為一個品類具備成熟的技術體系和廣泛的市場認可,離不開“中華”品牌的戰略性選擇和開創性探索。

2016年12月,以“金中支”命名的“中華”新品問世;5個月后,“中華”(雙中支)揭開面紗,進一步豐富了中支產品線布局。短短幾年時間,“中華”中支系列產品就完成了深入人心的消費動員和品類普及,展示了旗幟品牌強大的影響力和號召力。

從“體型”上看,這個介于常規卷煙和細支卷煙之間的卷煙品類,正是源于“中華”品牌的塑造,得到了業界認同和消費認知。某種程度上講,雖然中支卷煙并非“中華”品牌的首創,但是架構起一個新品類,卻是得益于“中華”品牌的引領,稱得上“中華”品牌的首創。

截至目前,“中華”品牌在中支品類序列中牢牢占據著重點品牌榜規模和價值兩個第一,“中華”(雙中支)則牢牢占據著一類中支煙和500元價位段兩個第一。如果考慮其高溢價、寬布局,“中華”中支系列產品本身的價值比銷售數字更加豐富,稱得上十年磨一劍的“匠心之作”。

回頭審視,2016年至2017年的歲末年初,行業品牌包括“中華”傳統產品正處于深度調整期,“中華”中支系列產品的問世頗具新舊動能轉換的深意。從宏觀經濟運行到微觀消費訴求,需求端的變化正一步步傳導至供給側。新一輪品類構建方興未艾,“中華”品牌沒有缺位。

當然,不是隨隨便便一包中支煙就可以自然而然有好結果?!爸腥A”中支系列產品的成功,更多的還是水到渠成的選擇。早在10年前,上海煙草集團有限責任公司技術部門就已經著手相關技術的研究,并完成了產品儲備。而外在的“體型”取決于內在的“香型”,換言之,與其說是“中華”品牌選擇了中支,毋寧說是市場和中支選擇了“中華”品牌。

可以說,形與質的每一分考量都體現著“中華”品牌的匠心:秉承“多地區、小比例”的原料配方理念,傳承經典的天安門設計元素,在保留正面經典中華紅的基礎上合理適度地使用金色,從消費者拿捏習慣出發確定盒型尺寸,運用雙鋁包設計增添產品的價值感。

拿捏好取與舍的分寸感,兼顧好形與質的平衡性,對于一個高結構大品牌來說,不僅是一個技術命題,更是一個戰略考量,其中體現著做事的心態、能力的儲備和時機的選擇?!耙唤z不茍、支支一流、一包一箱、不優不休”,“中華”品牌的原則是不跟風、不盲從,堅定做自己。

“有支撐、成體系、能感知”,在品牌接力出新的當下,“中華”中支系列產品給人深深的啟示:新品的上市在技術儲備上要有支撐,在系列布局上要成體系,在消費互動上要能感知。唯有如此,新品類的開創才有價值,新產品的上市才有意義。

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中華(雙中支)

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